Proč je důležité vědět, co je to marže? Správná cenotvorba vám otevře cestu k větším ziskům

cenotvorba pro podnikatele jak být úspěšný podnikatel jak správně nastavit cenu

Neúměrně vysoká cena může odradit zákazníky. Moc nízká zase postupně dovede vaše podnikání ke krachu. Jak správně určit cenu za vaše služby a produkty? Co je to marže? A jak všechno spočítat, abyste se nemuseli bát o přežití? Cenotvorba se beze sporu řadí mezi nejtěžší úkoly v podnikání. Když si s ní však poradíte, otevřete si cestu k úspěchu.

Co je to marže?


Hned na začátku si musíte uvědomit, že marže není čistý zisk. Marže vám ukáže, kolik (%) vyděláte na konkrétním prodeji. Když chcete znát zisk, musíte od marže odečíst ještě náklady na elektřinu, nájemné, hypotéku, mzdy a další položky.

V praxi to znamená, že i s marží 15 % můžete prodělávat. 

Marže (v %) = (prodejní cena – nákupní cena) / prodejní cena * 100

PŘÍKLAD: Když od dodavatele koupíte plechovku piva za 20 Kč, kterou obratem prodáte ve stánku za 50 Kč, budete mít marži 60 %.

5 tipů, jak na správnou cenotvorbu

Jak už asi správně tušíte, samotná marže vám ke správnému nacenění produktů a služeb nestačí. Budete se muset zorientovat také ve vašich nákladech, poptávce na trhu i v cenách konkurence. A neméně důležité je při stanovení cen myslet i na vaše osobní a firemní cíle.

1) Pořádně spočítejte všechny náklady


Obecně platí, že v pekárně, cukrárně, truhlárně a dalších provozech, kde vyrábíte a prodáváte produkty, máte větší náklady než ve službách. Musíte zaplatit za suroviny, uskladnění a ostatní položky. 

A tady velký pozor! Pokud na něco zapomenete, okrádáte sami sebe. Hodně podnikatelů v cenotvorbě nepočítá s penězi na reklamu, internet, pronájem prostor, administrativu, účetnictví, sociálním a zdravotním pojištění a s mnoha dalšími náklady.

Podobně musíte do nákladů promítnout i peníze, které neplatíte každý měsíc. Na rekonstrukci střechy vaší restaurace si obvykle nevyděláte za týden, a proto musíte tuto částku zahrnout do ceny za polední menu, zeleninový salát i za limonádu a pivo. 

2) Stanovte si minimální cenu

Když už máte představu o reálných měsíčních nákladech, můžete se posunout zase o kousek dál. Určete si minimální cenu, za kterou se vám vyplatí produkt i službu prodávat. 

A kolik si má tedy říct kadeřnice za ostříhání? Pro lepší představu si to ukážeme na modelovém příkladu. Kadeřnice odpracuje v salonu 7 hodin denně. Měsíční náklady (na osobní život + podnikání) má 80 000 Kč. Po zohlednění svátků, dovolených a případných nemocí má průměrný měsíc 17 pracovních dnů. A teď jednoduchá rovnice. 

Měsíční náklady / (17 * počet odpracovaných hodin = kolik máte minimálně vydělat za hodinu. V našem případě to je takto:

880 000 / (17 * 7) = 672,3 

Kadeřnice má v takovém případě za 1 hodinu vydělat minimálně 672,3 Kč. Běžné pánské stříhání, které zabere zhruba 30 minut, tedy musí stát minimálně 336 Kč.

TIP: Jet úplně „na dřeň“ se nevyplácí, a proto k minimální ceně radši ještě připočtěte 10 % navíc na neočekávané události.

3) Koukněte se, za kolik prodává konkurence


Díky analýze konkurence získáte aspoň hrubou představu o tržních cenách. Pokud vaše produkty a služby naceníte na podobnou úroveň, zákazníci z vašich cen nebudou (ne)příjemně překvapení. 

Na druhou stranu. Když stanovíte vaše ceny jenom podle konkurence, můžete se dostat do pořádného maléru. Stačí mít větší náklady než ostatní podnikatelé a už vyrábíte ztrátu. 

Průzkum konkurenčních cen vám má spíše napovědět, kolik zhruba peněz jsou zákazníci (ve vaší lokalitě) ochotni utratit za podobné produkty a služby. Křupavý rohlík z kvalitních surovin za 15 korun? V Praze si zákazníky nejspíše najdete. V Mostu a dalších oblastech, ve kterých jsou průměrné měsíční výdělky nižší,  si budou lidé ťukat na čelo a vy brzo zkrachujete.

4) Vždy záleží na hodnotě pro zákazníka


Každý zákazník má odlišné vnímání hodnoty produktů a služeb. Vychází z aktuální potřeby, módních trendů, životního přesvědčení a mnoha dalších faktorů. A kromě toho všeho do nákupu mluví i emoce zákazníků. 

„Zmrzlina za 60 korun? Drahota, to nedám!“ Potom si točenou dobrotu od místního zmrzlináře objedná kamarád a řekne: „Mňam. Výborná. Kousky ovoce. Takovou jsem dlouho nejedl.“ A najednou se 60 korun za poctivou zmrzlinu na výletě nezdá až zas tolik.

Někdy zkrátka nemusíte prodávat s minimální marží. V některých situacích se dokonce naopak vyplatí prodávat „za draho“. Když budete mít u vašeho exkluzivního piva z rodinného minipivovaru podobnou cenovku jako konkurence u „EURO piva“, můžou být zákazníci (právem) podezřívaví ke kvalitě. Lidé obvykle vnímají dražší výrobek jako více kvalitní. Proto vám zdražení může za určitých okolností paradoxně zlepšit odbyt a tím i tržby.

5) Podnikání vám musí vydělávat. Když „to“ nevychází, zdražte


Pokud se vrhnete do podnikání, musíte si uvědomit, že (postupné) zdražování je běžnou součástí podnikatelského života. Stačí se rozhlédnout kolem sebe. Dodavatelské ceny se mění každým okamžikem. Podobně i daň z nemovitosti a další poplatky státu pořád (ne)nápadně rostou. Kdo nezdraží, přichází o ziskovost. 

Spousta podnikatelů dělá chybu, že zdražení odkládá, a pak musí zdražit skokově. Lépe uděláte, když budete zdražovat postupně a plánovaně. Za normální okolností ideálně 1krát ročně. Správný čas ke zdražení se liší obor od oboru, ale může to být:

  • od začátku roku,
  • od nového čtvrtletí,
  • od nové sezóny,
  • od září,
  • po roce spolupráce,
  • i kdykoliv jindy.

TIP: Se zdražováním, a obecně i cenotvorbou, mají obvykle největší problém ženy a menší podnikatelé. Potom se stane, že se jednoho dne probudí a uvědomí si, že pracují v podstatě zadarmo. Když si termín zdražování napíšete do kalendáře, bude pro vás mnohem těžší tento neoblíbený úkon odložit.

Klidně však můžete zdražit i vícekrát ročně. V současné divoké době i 1krát měsíčně. Každé navýšení ceny se ale snažte zákazníkům oznámit mazaně. Poukažte na rostoucí náklady, ale zmiňte i nutnost zdražení kvůli udržení (nebo dokonce zlepšení) kvality vašich produktů a služeb. Přestože nikdo nechce platit více peněz, rozumní zákazníci „férové“ zdražení pochopí.